Cos’è il Billboard Effect
Per Billboard Effect si intende il fenomeno per cui le le OTA (Online Travel Agencies, come Booking.com o Expedia) fungono da enormi vetrine, ed espongono la tua struttura a un grande pubblico. Anche se l’utente non prenota lì, quella visibilità agisce da “cartellone pubblicitario digitale”, che lo spinge a cercarti su Google (per cercare tariffe convenienti, o per controllare la tua reputazione), a visitare il tuo sito e, se trova le condizioni giuste, a prenotare direttamente da lì.
Funziona davvero? Sì. Secondo gli ultimi aggiornamenti della ricerca di Anderson, fino al 65% delle persone che iniziano una ricerca su un’OTA finisce per visitare direttamente il sito dell’hotel.
Inoltre, si stima che il Billboard Effect possa aumentare le prenotazioni dirette fino al 20%, con una conseguente diminuzione delle provvigioni che devi corrispondere alle OTA.
Il percorso di prenotazione online e il Messy Middle
Negli ultimi anni il processo decisionale dell’utente si è fatto ancora meno lineare e più complesso. Infatti, si è iniziato a parlare anche del concetto di "Messy Middle" (termine coniato da Google, legato ai consumatori online): un percorso articolato che una persona compie prima di acquistare un prodotto o un servizio online. Ad esempio, un utente potrebbe effettuare una ricerca su Google, passare poi per Tripadvisor, fare una sosta su Instagram e infine continuare il percorso su Booking.com, prima di prenotare una stanza d'hotel tramite il tuo sito.
Grazie a questi due concetti complementari, ovvero il Messy Middle e il Billboard Effect, possiamo dedurre un principio fondamentale: essere presenti sulle OTA non è un costo: è un investimento strategico, perché fanno da volano ai tuoi canali diretti. Ma attenzione: non basta esserci. Bisogna esserci nel modo giusto.
Come sfruttare davvero il Billboard Effect
Per riuscire a ottenere dei benefici dal Billboard Effect, infatti, è importante fare attenzione ad alcuni aspetti chiave. Ecco gli strumenti con cui la tua struttura ricettiva può trasformare la visibilità sulle OTA in prenotazioni dirette.
1. Presenza costante e ottimizzata sulle OTA
Perché il Billboard Effect sia efficace, il tuo potenziale ospite deve trovarti in modo costante e coerente sulle OTA. Quindi:
- non abbandonare mai le OTA o bloccare date: tenere il profilo attivo tutto l’anno migliora il tuo rating e la visibilità algoritmica;
- cura la scheda: offri descrizioni accurate, foto professionali, tariffe coerenti, recensioni gestite in modo proattivo (vedi anche il nostro articolo su come migliorare la tua visibilità);
- non limitarti a una sola OTA: idealmente, presidiarne 2 o 3 aumenta la probabilità che l’utente ti trovi.
2. Un sito web che non sia una copia delle OTA
Il tuo sito deve offrire di più, non solo in termini di prezzo, ma di valore percepito. In questo modo renderai inefficace il confronto con le OTA, e appetibile la prenotazione diretta. Come puoi farlo? Con:
- offerte esclusive riservate a chi prenota dal sito (tariffe speciali, upgrade gratuiti, politiche di cancellazione più flessibili, parcheggio gratuito), ma anche strategie mirate di pricing dinamico;
- call to action dirette e trasparenti; il cliente deve percepire un vantaggio concreto nel prenotare da te;
- un sito con un concept ben preciso, capace di differenziarti, ottimizzato e fluido da navigare, con foto emozionali, nomi e descrizioni delle camere coerenti con quelle che l’ospite trova sulle OTA: altrimenti, rischi di creare confusione, e di far scappare il tuo potenziale ospite.
Fidelizzare gli ospiti che arrivano dalle OTA
Inoltre, occorre evidenziare un altro fenomeno collegato al Billboard Effect: anche coloro che prenotano tramite un intermediario possono diventare clienti diretti in futuro. Per compiere questo processo, puoi adottare alcuni accorgimenti pratici, come, ad esempio:
- offrire un codice sconto esclusivo per il prossimo soggiorno;
- invitare l’ospite a iscriversi alla newsletter con un benefit immediato (ad esempio, un omaggio per la prossima vacanza);
- creare un programma fedeltà semplice ma efficace: ogni soggiorno accumula vantaggi futuri.
Essere sulle OTA aumenta le prenotazioni dirette
Insomma, il Billboard Effect dimostra che la presenza sulle OTA non danneggia le prenotazioni dirette: anzi, le potenzia. Ma solo se la tua struttura è presente in modo costante, curato e strategico, e se ciò che l’utente trova sul tuo sito web vince il confronto.
In pratica: le OTA ti danno visibilità, ma con gli accorgimenti giusti puoi chiudere la vendita sul tuo canale diretto, risparmiando in provvigioni e guadagnando in termini di upselling e fidelizzazione.
