Non solo il prezzo: i fattori da considerare per mappare il competitive set
Costruire una mappa competitiva seria, quindi, richiede di andare oltre il semplice confronto tariffario. I fattori da analizzare sono molteplici:
- segmento di domanda target: leisure, business, famiglie, coppie, gruppi, adults only
- driver di vacanza: relax, sport, escursioni, turismo culturale, enogastronomia
- fascia di prezzo e posizionamento tariffario: non solo l'ADR medio, ma la logica di pricing adottata
- canali di distribuzione: OTA, canale diretto, tour operator
- localizzazione e accessibilità: distanza dai principali attrattori, raggiungibilità
- atmosfera: scelte di styling e design che caratterizzano la struttura
- offerta esperienziale e servizi distintivi: quale servizio che proponi viene proposto anche da altre strutture, e viceversa
- reputazione online: review score, posizionamento su TripAdvisor e Booking.com, qualità delle risposte alle recensioni
Ogni fattore conta: una struttura con ADR simile al tuo ma posizionata su un segmento diverso non è necessariamente un competitor diretto, mentre un agriturismo a 15 km che presidia gli stessi canali e attira lo stesso profilo di ospite può diventarlo.
Ma allora come si possono classificare i diversi competitor? Il modo più semplice è dare loro un grado di rilevanza.
I competitor di primo livello
Sono le strutture con cui vieni messo a confronto direttamente dall'ospite nel momento della prenotazione: stessa area geografica, stesso segmento di domanda, fascia di prezzo sovrapponibile.
È il tuo competitive set diretto, e va monitorato con continuità sotto ogni aspetto: tariffe, disponibilità, promozioni attive, aggiornamenti d'offerta.
Su questo livello non puoi permetterti di essere reattivo: devi sapere cosa fanno i tuoi competitor prima che l'ospite lo scopra.
I competitor di secondo livello
Sono strutture che non ti somigliano del tutto, ma che intercettano una porzione della tua domanda potenziale:
- un hotel in un'area limitrofa con caratteristiche analoghe
- una struttura di categoria diversa ma con un pricing simile
- un residence che si posiziona sullo stesso segmento che stai cercando di presidiare anche tu.
Vengono spesso ignorati, proprio perché "non sono come noi". È un errore: influenzano le scelte di acquisto, sottraggono domanda e, quando crescono, possono diventare competitor di primo livello nel giro di una stagione.
I competitor aspirazionali
Stanno sopra di te: per posizionamento, per ADR, per reputazione online. Non sono strutture con cui ti confronti oggi sul mercato, ma rappresentano il benchmark a cui tendere.
È necessario studiarli, non solo per imitarli; ma per capire quali leve di valore hanno attivato, come comunicano la propria offerta, come hanno trovato un posizionamento differente. Sono la bussola per costruire un percorso di crescita consapevole, una direzione da cui trarre ispirazione strategica.
Conoscere i propri competitor come leva di Revenuemarketing®
Mappare il tuo competitive set con precisione è una pratica operativa che ti permette di trasformare un'attività difensiva — "cosa stanno facendo gli altri?" — in una leva offensiva; per questo, dovrebbe alimentare ogni decisione strategica: le scelte tariffarie, le preferenze sui canali, la costruzione dell'offerta, il posizionamento sul canale diretto.
Più la mappa è precisa, più le decisioni sono consapevoli, e più la strategia di Revenuemarketing® lavora nella direzione giusta.