Una scelta di posizionamento
La componente economica è la più immediata da misurare: ogni cena consumata fuori dalla struttura è un ricavo che non entra nel conto economico dell'hotel. Ma la decisione dell'ospite ha un secondo livello, meno visibile in bilancio e più rilevante nel tempo.
Quando un ospite sceglie dove cenare, sta scegliendo anche quale esperienza associare al proprio soggiorno, raccontata da un altro brand, con un altro posizionamento. Quell'esperienza — la sala, il servizio, l'identità del locale — entra a far parte del ricordo complessivo della vacanza, a fianco o al posto di quella costruita dalla struttura. Ogni volta che questo accade, l'hotel rinuncia all'occasione di rafforzare la propria identità nel momento in cui l'ospite è più ricettivo: durante l'esperienza stessa, non dopo, in una recensione scritta a freddo.
La ristorazione, dunque, è uno dei linguaggi più diretti attraverso cui una struttura comunica il proprio posizionamento, spesso più diretto dell'arredo della camera o della grafica del sito, perché si esprime attraverso un'azione concreta e ripetuta — il pasto — anziché attraverso un'immagine statica.
Per questo, nella costruzione del concept, la proposta gastronomica non può essere trattata come una funzione accessoria della struttura: è un canale di posizionamento a tutti gli effetti, con lo stesso peso strategico della camera o degli spazi comuni.
Dall'integrazione al posizionamento
Integrare l'offerta ristorativa in un piano di consulenza Concept&Strategy significa prima di tutto definire alcuni elementi:
- identità del format: la ristorazione interna dovrebbe essere coerente con il linguaggio narrativo della struttura, e non seguire un registro indipendente. Ad esempio, un boutique hotel di montagna con una proposta gastronomica generica sta sprecando un canale narrativo a disposizione.
- Target e occasione di consumo: colazione, pranzo, cena e aperitivo rispondono a pubblici diversi, spesso con la stessa cucina, ma con linguaggi di comunicazione differenti.
- Posizionamento tariffario: il prezzo medio della ristorazione deve essere coerente con l'ADR della struttura. Ad esempio, una proposta gastronomica sottoposizionata rispetto alle camere comunica un messaggio contraddittorio, che si paga in termini di fiducia.
- Stagionalità dell'offerta: nelle destinazioni a forte oscillazione stagionale, la ristorazione può diventare la leva che destagionalizza la domanda, attraendo clientela locale e di prossimità nei periodi di bassa occupazione.
Occorre tenere conto anche delle difficoltà, naturalmente: il settore della ristorazione italiana, secondo il Rapporto Fipe 2025, sta attraversando un lungo recupero dei livelli pre-pandemia, però con difficoltà strutturali nella ricerca di personale qualificato, nonostante la crescita complessiva degli occupati. Per un hotel, questo richiede una valutazione realistica delle risorse operative disponibili, prima di costruire promesse di posizionamento che la struttura deve poi sostenere ogni giorno in sala.
Tutti questi elementi, definiti in fase di concept, diventano poi materiale operativo per il piano di Revenuemarketing®.
Dal posizionamento al Revenuemarketing®
Una proposta ristorativa coerente con il posizionamento della struttura trattiene fatturato e apre leve che il solo pricing delle camere non può attivare:
- pacchetti experience-driven, che aumentano il valore percepito della tariffa senza richiedere sconti;
- cross-selling diretto, con la possibilità di vendere la cena come parte dell'esperienza fin dalla fase di prenotazione, anziché lasciarla a una decisione last-minute dell'ospite;
- TrevPAR (cioè il fatturato complessivo diviso per il numero di camere disponibili) più solido, perché il ricavo per camera disponibile si distribuisce su più centri di costo coerenti tra loro, invece di dipendere solo dal pernottamento;
- differenziazione competitiva in un mercato dove il prezzo e il servizio legati alla camera, da soli, sono sempre più facilmente confrontabili e replicabili.
Questi risultati arrivano se la ristorazione è progettata per rafforzare lo stesso racconto che la struttura sta già costruendo attraverso la comunicazione, le camere, gli spazi comuni, per arricchire la proposta di valore complessiva.
L'aggiunta generica di una proposta gastronomica di qualità, senza questo allineamento, produce un servizio in più, utile in sé, ma privo dell'effetto moltiplicatore che la consulenza Concept & Strategy genera quando ogni elemento dell'ospitalità parla la stessa lingua.