Il peso reale delle cancellazioni
Secondo il report Hotel Booking Trends 2024 di SiteMinder — elaborato su oltre 125 milioni di prenotazioni globali — il tasso di cancellazione in Italia si attesta attorno al 21%, in linea con la media europea. Un dato stabile, ma che nasconde una variabile critica: il momento in cui arriva la disdetta.
I canali OTA amplificano il fenomeno in modo significativo. Secondo i dati Phocuswire, le piattaforme del gruppo Booking Holdings registrano tassi di cancellazione intorno al 50%. Il canale diretto si ferma sotto il 20% (dati Customer Alliance). La differenza non è solo quantitativa: sul canale diretto l'albergatore controlla le politiche, gestisce la relazione con l'ospite e mantiene la finestra di rivendita più aperta.
A questo si aggiunge un meccanismo destabilizzante nei mercati ad alta competizione: il ribasso last minute di un competitor che innesca cancellazioni a catena: l'ospite ha prenotato, vede un'offerta più bassa, cancella — se la politica tariffaria glielo consente — e riprenota altrove. È un effetto domino che erode il RevPAR reale, facendolo risultare al di sotto di quanto previsto.
La risposta sbagliata: irrigidire tutto
Spesso, la prima reazione a un tasso di cancellazione elevato è alzare le penali o passare a politiche non rimborsabili su larga parte della disponibilità. È comprensibile, ma produce effetti collaterali che si pagano sul canale diretto.
Adottare una tariffa rigida significa perdere quella fascia di ospiti che è disposta a prenotare (e a pagare un prezzo adeguato), ma non a rinunciare a qualsiasi forma di flessibilità.
Quella fascia, se il sito diretto non le offre alternative, la si trova sulle OTA, che per definizione propongono condizioni più accomodanti. Il risultato è più esposizione agli intermediari, non meno cancellazioni.
Quando la camera è cancellata: le mosse giuste nelle prime ore
Rivendere a qualunque condizione pur di occupare la camera è un errore: abbassare la tariffa in modo indiscriminato segnala disponibilità residua, comprime il valore percepito e crea aspettative difficili da gestire nelle stagioni successive.
La prima mossa da fare sarebbe quella di verificare a che prezzo ha senso rientrare sul mercato:
- se mancano più di dieci giorni all'arrivo, si può mantenere una tariffa vicina a quella originale;
- se la data è imminente, si ragiona sul margine effettivo: meglio una camera occupata con un margine positivo risicato che una camera vuota.
Il canale diretto va attivato per primo: newsletter, comunicazioni agli iscritti, eventualmente i social: sono strumenti a costo zero che raggiungono un pubblico già orientato verso la struttura.
Solo in un secondo momento, se la finestra è ancora aperta, ha senso aprire la disponibilità sulle OTA. Ma tenendo presente che una camera rimessa in vendita last minute su questi canali raramente si rivende a condizioni ottimali.
Inoltre, tieni presente che il contesto conta:
- in un mercato lacustre, con alta rotazione e clientela leisure di prossimità, una camera liberata con una settimana di anticipo ha ancora buone probabilità di essere assorbita;
- in montagna, invece, dove spesso si applicano minimum stay e date di arrivo vincolate, la finestra è molto più stretta, e spesso la camera non si rivende affatto.
È uno dei motivi per cui la gestione preventiva delle cancellazioni, in certi mercati, vale più di qualsiasi strategia di recupero.
Come prevenire le cancellazioni: differenziare il mix tariffario
Una strategia di Revenuemarketing® matura costruisce tariffe diverse per profili di ospite diversi e livelli di impegno diversi.
Tariffa rimborsabile, tariffa non rimborsabile, tariffa assicurata, ad esempio soluzioni come BeSafe Rate, sono strumenti con logiche distinte: ognuno intercetta un comportamento di prenotazione specifico.
La tariffa assicurata, in particolare, occupa uno spazio preciso: garantisce all'ospite una copertura reale in caso di disdetta per causa coperta, e alla struttura il pagamento del soggiorno. Il rischio non viene eliminato, ma redistribuito in modo più efficiente. Inoltre, l'adozione di una tariffa assicurata produce tre vantaggi concreti:
- Prepagato più alto, cashflow più solido: il pagamento è garantito al momento della prenotazione; la struttura può pianificare con più precisione e meno esposizione.
- Previsione più affidabile: quando una quota crescente del prenotato è garantita, si può spingere la tariffa con maggiore fiducia, perché le variabili aperte sono ridotte.
- Resistenza ai ribassi last minute dei competitor: l'ospite che ha prenotato con copertura assicurativa attiva non ha incentivo economico a cancellare per inseguire un'offerta concorrente più bassa. La copertura è già pagata: cancellarla significa perderla.
Rivendere in modo intelligente significa avere già costruito le condizioni per farlo: sapere a quale tariffa rientrare sul mercato, su quale canale muoversi per primo, con quale margine di tempo.
Ma, soprattutto, occorre prevenire la situazione: adottare una strategia di Revenuemarketing® che preveda un mix tariffario adeguato, le politiche di cancellazione, la conoscenza del proprio mercato di riferimento. In questo modo, potrai trasformare una camera cancellata da un’emergenza a una variabile gestibile.